Incarnation

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« Alors que la société occidentale a subi au cours des cinquante dernières années une érosion de ses traditions nationales et de ses rites sociaux, que ses classes sociales se sont fortement modifiées, perdant pour beaucoup d’entre elles leur habitus historiques et leurs principales coutumes, l’industrie de la culture a su proposer de nouveaux repères. Dans un monde social et urbain livré à la mutation permanente, à la décomposition et à la recomposition provisoires de toutes les valeurs qui lui servent d’assises, la société de consommation œuvre à la stabilité.

Elle crée une certaine inertie rassurante et répond à la demande sociale d’une cohérence continuée. Pour ce faire, elle constitue des points d’ancrage, des bornes d’identification : logo, marques, slogans, fidélisation. L’homme qui se trouve pris dans le tourbillon infernal de la vie sociale, de la mobilité et de la précarité du monde du travail, de la communication et des échanges urbains, éprouve un certain réconfort dans la standardisation des biens culturels et de consommation. Dépassé par les événements, il sait néanmoins qu’il retrouvera sa série télévisée chaque lundi soir et qu’il pourra acheter sa marque de yaourts favorite au supermarché, il sait également qu’il pourra ainsi compter sur la société de consommation qui ne le laissera pas tomber. Les marques font ainsi office de repères.

Face aux déficits des habitus sociaux, à l’impossible transmission d’une culture de classe, régionale ou nationale, elles s’engouffrent dans l’espace laissé vacant de l’Imitation et proposent des manières de vivre clefs en main qui soulagent la peur de se réinventer soi-même à chaque instant. Les biens culturels comme les marchandises aident ainsi à produire le Même, de l’itération générale et réconfortante. Aussi tout l’espace de la consommation de masse prend-il de plus en plus l’aspect d’une ritualisation de la vie quotidienne. Ce ne sont plus les mythes, les récits et les formes de vie traditionnelles qui fournissent la répétition nécessaire à la reproduction sociale et à l’entretien continuel de la mémoire. La visite hebdomadaire au centre commercial comme le calendrier des programmes télé pourvoient les hommes en jalons spatio-temporels quotidiens. »

Bruce Begout, Pensées privées. Journal Philosophique