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31/05/2020

Camélia Jordana et le marketing des origines

=--=Publié dans la Catégorie "PARENTHÈSE"=--=

 



 

Par Lucas Bretonnier
Rédacteur en chef du service Société

Quel est le point commun entre la chanteuse Camélia Jordana et le site Myheritage.com ? Le marketing des origines. Quand un petit test ADN vaut toutes les publicités du monde…

Camélia Jordana a pris le problème à la racine... Pour la promotion de son nouvel album, Lost, elle est apparue coiffée de tresses. Simple coquetterie ? Que nenni. L’ancienne candidate de la Nouvelle Star quitte les habits de la gentille chanteuse à grosses lunettes pour un come back to the roots. « On avait très envie que cette musique prenne racine en les miennes, dit-elle à Fraîches, « le media pour les femmes libérées » (sic), hébergé par Minutebuzz. A savoir que mon ADN musical, et que mon ADN tout court d’ailleurs, viennent imprimer cette identité musicale… Mes origines, c’est quelque chose que j’avais envie de cacher mais avec le temps, je me suis rendu compte que c’était ma force et qu’il fallait que je la défende et que je l’assume et que je le crie haut et fort ! ».

Chacun a le droit d’assumer ses origines. A fortiori quand, à l’instar de Camélia Jordana, il ou elle a été victime de racisme. Mais pourquoi passer d’un extrême (la honte) à un autre (la revendication criarde) ? Surtout si c’est pour nous assommer avec des clichés aussi lourds qu’un album de famille : « C’est un vrai pouvoir d’avoir une double culture. C’est plus de traditions, plus d’amour, plus d’héritages, plus de langues, plus de vie… Ça m’a permis d’avoir cet appétit pour la différence et l’inconnu ». Bah oui, si vous n’avez pas une tante kabyle, un grand-père antillais et un peu de sang mongol, vous êtes hermétique à l’altérité.

Le risque de creuser le sillon de l’essentialisme

Cela dit, on comprend l’intérêt de brasser large quand on veut vendre des disques : « J’aime me définir comme une jeune femme arabe, française, parisienne, du sud de la France », poursuit la chanteuse, avant de se lancer dans l’inventaire de ses origines - algériennes, marocaines, berbères, kabyles et chinoises. Elle pêche le client dans les eaux internationales.

Dernière carte, l’antiracisme : « Il y a aujourd’hui beaucoup de jeunes gens qui ne se sentent pas forcément compris et concernés par cette société dans laquelle on vit aujourd’hui en France parce que celle-ci est dirigée par des gens vieux, blancs et riches ». Nul ne doute de la sincérité de Camélia Jordana. Ni de la nécessité de lutter contre le racisme. Mais la récupération marketing du multiculturalisme glorifié risque, insidieusement, de creuser le sillon de l’essentialisme. Et ce pendant artistique de l’antiracisme d’enfermer certains jeunes dans des stéréotypes ethniques caricaturaux, définitifs et aliénants. Au lieu, au contraire, de leur offrir la possibilité d’arracher les chaînes de l’assignation pour se réaliser.

On voit bien comment se referme le piège de l’assignation

Le chantier n’est pas mince. Surtout lorsque l’on remarque, après cette ode intéressée au sang mêlé, trois post plus loin sur Facebook, une publicité pour un site Internet au nom évocateur : « MyHeritage.com ». Le projet de ce site et de ses cousins (23andme ou african Ancestry) ? Sonder, à partir d’une goutte de salive, les origines de votre ADN.

Dans leurs publicités, une femme s’esbaudit : « Je croyais que j’étais quelqu’un, et je suis quelqu’un d’autre ». Levsky, Youtubeuse prof de Yoga, découvre, elle, qu’elle est à 44,4% issue de « peuples d’Asie du sud » et à 19,1% « Juive ashkénaze »… Outre les doutes exprimés par des scientifiques sur la véracité de ces tests, et les dangers qu’ils représentent pour la protection de nos données personnelles, cette mode fait le bonheur des racistes qui traquent la moindre cellule allogène, et des antiracistes qui exhibent fièrement chaque preuve d’ascendances exotiques. On voit bien comment se referme le piège de l’assignation. Et l’on pense au salvateur petit livre de Tania de Montaigne, « Les Noirs n’existent pas ». Un précieux antidote contre les communautarismes.

 

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SOURCE : Marianne

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